Kortom: de rijken worden altijd rijker en de armen armer. Op mijn vakgebied toegepast: sommige verkopers of bedrijven verkopen veel meer dan anderen. Toegespitst op Management & Literatuur: van het ene boek worden veel en veel meer exemplaren verkocht dan van het andere. Waarom lijdt het ene boek een zieltogend bestaan en mag het andere boek zich op een geweldige belangstelling verheugen?

In de jaren zestig van de vorige eeuw deed de socioloog Robert K. Merton studie naar de geloofwaardigheid van wetenschappelijke ideeën en hun waardering in de ‘markt’. Het is een feit dat sommige wetenschappers veel meer waardering krijgen dan ze toekomt. Deze wetenschappers laten anderen het vuile werk opknappen en strijken zelf met de eer. Eenzelfde effect ziet u bijvoorbeeld in de boekenmarkt. Sommige boeken bevolken constant de bovenste plaatsen in de markt. Merton noemde dit het ‘Matteus Effect’. In de economie beter bekend als ‘cumulatief voordeel’.

Sommige producten (of boeken) maken een fantastische start. Denk in dit verband bijvoorbeeld aan de iPad. Het signaal is duidelijk: als zo veel mensen het kopen, moet het wel goed zijn. Het prikkelt ons verlangen naar het product en de aanschaf ervan. En dat leidt er toe dat nog meer mensen het willen hebben.

Vandaar dat Managementboek.nl dol is op allerlei lijstjes. Die lijstje stimuleren de verkoop. Eenmaal hoog op de lijst, is je kostje als auteur (of uitgever) wel gekocht. Het heeft weinig met kwaliteit te maken, zoals ik in mijn column Handel in illusies al betoogde. Vandaar ook dat het zo prettig is als anderen, bijvoorbeeld recensenten of tijdschriften, aandacht aan je boek besteden. Het vergroot de kans op een snelle start.

Om dit idee nog eens na te gaan, besloten socioloog Duncan Watts en zijn medewerkers Matthew Salganik en Peter Dodds een experiment uit te voeren. Ze strikten 14.000 mensen voor een web-based experiment. De deelnemers konden muziek downloaden van de site. De deelnemers werden verdeeld over twee groepen. De ene groep ontving een lijst in willekeurige volgorde waarop de namen van de liedjes en de bands waren vermeld. De andere groep ontving dezelfde informatie aangevuld met het aantal keren dat een liedje was gedownload. Na het voorafgaande is het voorspelbaar wat er gebeurde: de voorkeur van de groep die geen aanvullende gegevens had ontvangen was nogal verschillend van de groep die de downloadgegevens ontving. De laatste groep richtte zich veel meer naar de voorkeur van anderen. Kortom: het Matteus Effect deed zich in volle omvang voor.

Ik las dit verhaal in ‘The mind of the market’ van Michael Shermer. Had ik het maar eerder geweten of gewoon naar mijn moeder geluisterd! Dan had ik een totaal andere tekst voor de reclame van mijn boek De 49 gevaarlijkste verkoopmythen in mijn laatste nieuwsbrief bedacht. Ik schreef zoiets als ‘veertiende best verkochte nieuwkomer bij Managementboek.nl’. Niet écht imponerend natuurlijk. Wat ben ik toch een domoor. Ik werd rijkelijk beloond met de verkoop van nul extra boeken. Er had gewoon moeten staan: ‘Best verkochte verkoopnieuwkomer van 2010!’ Het is even waar. Alleen dan had Matteus het werk voor me gedaan.