Gaat het immers economisch slecht, dan trekken we een batterij wetmatigheden uit de kast, met empirische studies ondersteund, om aan te tonen dat bedrijven toch vooral anticyclisch met hun marketingbudgetten moeten omspringen. Maar zodra er een WK is, is er evenveel bewijs dat het voorbij laten gaan van deze parade zeer slecht is voor merkwaarde en klantrelaties: u moet dus vooral mee in de optocht. Dus bent u ook pak hem beet de helft van uw jaarbudget kwijt aan een belachelijke plastic opblaashoed (Aquafresh), heese toeter (TNT) of een slap krat-kussen (Tuc), die helaas alleen uw gesjeesde medemarketeers echt zijn bijgebleven tussen de verschrikkelijke WK-prullaria.

Buiten de marketingwereld zijn er dus maar weinig mensen die marketeers echt serieus nemen. En ik begin onze criticasters een beetje te begrijpen. Het is immers een mooie rozebrillenwereld waarin we iedere draai aan de realiteit kunnen geven die we maar wenselijk achten. Zo zag ik laatst een commercial voor slagroomijs dat zijn romige smaak dankt aan de superblije koeien, die overigens niet in dienst zijn van het concern. Ik zag een vrouw die door de wasmachine heenduikt achter een ottertje aan om de zoveelste groene excuuscampagne kracht bij te zetten. Een radiocommercial voor ‘het Nederland dat zo massaal is teleurgesteld in bank-verzekeraars’ van... u raadt het al: één van die bank-verzekeraars. Minachten we onze klanten zo dat we ze niet in staat achten door onze eigen ‘verkiezingspraatjes’ heen te prikken? Of hoeft onze marketingboodschap zijn houdbaarheid ook niet te bewijzen voorbij de ‘verkiezing’ boven de concurrent in het schap en denken we nog steeds niet over duurzame waardecreatie?

Een Amerikaanse commercial voor maandverband gaf een prachtige draai aan dat gespindoctor van ons. Het spotje vraagt vrouwen wat ze tijdens die speciale periode van de maand voelen en doen. Natuurlijk antwoord de eerste vrouw dat ze altijd graag danst en draait. De tweede geeft aan dat ze altijd strakke witte kleding draagt en zich daar volledig in op haar gemak voelt. De derde... ach u snapt het. Het spotje maakt ons marketeers bespottelijk en trapt de roze bril resoluut kapot. Wij marketeers noemen dit verschijnsel een slimme doortrekking van het Dove-effect, schrijven er boeken over en binnenkort kunt u ook bij uw reclamebureau rekenen op een trendy ‘realityspot’ met hoge dosis ‘authenticity’ omdat ‘echte’ marketing de trend is. Wie maakt wie nu bespottelijk?