Een van mijn eerste banen was manager van een fabriek in poets- en boenmiddelen voor meubelen en vloeren, om de CBS term te gebruiken. Een vloerwas uit ons assortiment had de merknaam Bona. Ik weet ook niet waarom, het was al zo toen ik er kwam. Iedere keer als Unilever een campagne voerde voor haar gelijknamige tafelmargarine - ‘neem oma mee op de arrenslee’ galmde het dan dankbaar door onze fabriek - piekte bij ons de omzet. Terwijl onze producten toch niet met elkaar te verwarren waren. Ik weet niet wie het eerste recht op die merknaam had. Ik vermoed dat Unilever geen weet had van ons bestaan, en ik vond het best. Dat scheelde aanzienlijk in de advertentiekosten. Het merkwaardige is dat in dit soort gevallen de eerste rechthebbende van de merknaam meestal gaat procederen om de ander ervan te weerhouden de naam ook te gebruiken. Je begrijpt nu hoe dom dat is.

Zo kon Apple het in haar beginjaren op de Nederlandse markt niet laten om met veel vertoon te procederen tegen beddenfabrikant Apple in Dedemsvaart. Apple eiste dat deze onmiddellijk zou stoppen met de merknaam. Helaas, de grote Apple beet in het stof: de beddenfabrikant bleek de oudste rechten te hebben. Een unieke kans om in één klap vermogend te worden, maar de fabrikant hield te veel van zijn fabriek. En vond het best dat de Amerikanen zijn merknaam voor computers gebruikten, zolang ze maar geen bedden maakten. Daar hadden de Amerikanen geen moeite mee.

Of dit de reden is dat ik mij ben gaan verdiepen in de eigenaardige werking van het brein durf ik niet te zeggen. Maar ik kan het verschijnsel intussen wel verklaren nu ik voor Het breinboek voor managers tientallen boeken en studies over het brein heb doorgewerkt. En dat vakgebied voor management bruikbaar heb gemaakt. De verklaring is simpel: woorden associëren los van de logische betekenis waarin ze worden gebracht. Een (merk)naam werkt dus voor alles met die naam. Ook als deze volstrekt niets te maken heeft met de context waarin de boodschap is gebracht. Of zelfs tegengesteld is: zo verhoogt de waarschuwing tegen bosbranden het aantal bosbranden. De logica van de boodschap dat je voorzichtig met vuur moet zijn, delft het onderspit bij mensen met aanleg voor pyromanie. Daarom hoor je die waarschuwingen niet meer.

Hiermee is ook het raadsel opgelost waarom Mars in juli 1997 de verkopen van haar candybars onverklaarbaar zag stijgen, zonder enige speciale marketingactie. In diezelfde maand landde de Pathfinder van NASA namelijk op Mars. Het woord ‘mars’ was niet uit de media te branden. Een leger van wetenschappers ging aan de slag om een verklaring te zoeken, en het Journal of Marketing Research publiceerde hun bevindingen. Ze noemden het ‘positieve prikkels van buiten, waardoor daaraan gerelateerde producten een positieve evaluatie krijgen en daarom meer worden verkocht’.Waarom zou je het makkelijk zeggen als het moeilijk kan? Het zit gewoon in ons brein. Ter geruststelling: ik heb nooit klachten ontvangen dat door ons toedoen tafelmargarine over de vloer werd uitgesmeerd. Noch is mij bekend dat iemand ooit vloerwas op zijn brood heeft genuttigd. Zo gek is ons brein nou ook weer niet.